A verseny természete
A modern üzleti környezetben a cégek folyamatosan küzdenek egymással a piaci részesedésért, a vevők kegyeiért és a profitért. Ebben a harcban minden vállalat arra törekszik, hogy valamilyen előnyre tegyen szert versenytársaival szemben. Ennek érdekében sokféle stratégiát vetnek be, amelyek időről időre változnak, alkalmazkodva a piaci körülményekhez és a riválisok lépéseihez.
A versenystratégiák megválasztása kulcsfontosságú a vállalat sikeressége szempontjából. Egy jól megtervezett és végrehajtott stratégia akár döntő versenyelőnyt is biztosíthat, míg a rossz stratégiai döntések komoly hátrányokat okozhatnak. Éppen ezért a menedzsmentnek rendkívül alaposan kell elemezni a piaci helyzetet, felmérni a saját erősségeit és gyengeségeit, figyelemmel kísérni a versenytársak lépéseit, és ennek alapján kidolgozni a legmegfelelőbb stratégiát.
Alapvető versenystratégiák
A szakirodalom alapvetően három fő versenystratégiát különböztet meg: az általános költségvezetői stratégiát, a megkülönböztetési stratégiát és a fókuszáló stratégiát.
Általános költségvezetői stratégia
Az általános költségvezetői stratégia lényege, hogy a vállalat a lehető legalacsonyabb költségek elérésére törekszik, hogy alacsonyabb árakat tudjon kínálni, mint a versenytársak. Ennek érdekében a cég szigorú költségkontrollt, hatékony működést, magas termelékenységet és méretgazdaságosságot igyekszik elérni. Az alacsony árak révén a vállalat széles vevőkört célozhat meg, és jelentős piaci részesedésre tehet szert.
Ugyanakkor az alacsony árak miatt a profit marginok is alacsonyak lehetnek, így a cégnek folyamatosan azon kell dolgoznia, hogy a lehető legalacsonyabb költségeket érje el. Ehhez elengedhetetlen a termelési folyamatok, a logisztika és az ellátási lánc folyamatos optimalizálása, a méretgazdaságosság kihasználása, a K+F tevékenység a termelési hatékonyság növelésére, valamint a beszállítókkal való szoros együttműködés.
Az általános költségvezetői stratégia legsikeresebben a tömegtermelésben alkalmazható, ahol a méretgazdaságosság és a volumen-előnyök kiaknázása kulcsfontosságú. Tipikus példák erre a stratégiára a diszkont légitársaságok, a nagy élelmiszerlánc-üzletek vagy a kínai elektronikai gyártók.
Megkülönböztetési stratégia
Míg az előző stratégia a legalacsonyabb költségek elérésére koncentrál, addig a megkülönböztetési stratégia lényege, hogy a vállalat valamilyen egyedi, értékes termék- vagy szolgáltatás-jellemzőt kínál a vevők számára, amiért a vevők hajlandóak magasabb árat fizetni. Ennek érdekében a cég folyamatos innovációra, kutatás-fejlesztésre, valamint a márkaépítésre és a marketing tevékenységre fókuszál.
A megkülönböztetés alapja lehet a termék vagy szolgáltatás kiváló minősége, egyedisége, megbízhatósága, innovatív technológiai tartalma, kiváló ügyfélszolgálat, exkluzív presztízs, vagy bármilyen más, a vevők számára értékes jellemző. A cél, hogy a vevők a versenytársak termékeitől jól megkülönböztethető, egyedi ajánlatot kapjanak, amiért hajlandóak magasabb árat fizetni.
A megkülönböztetési stratégia előnye, hogy a vállalat magasabb árrést érhet el, és kevésbé van kitéve az árversenynek. Hátránya viszont, hogy a magas K+F és marketing költségek miatt a profitabilitás alacsonyabb lehet, mint a költségvezetői stratégiát követő vállalatoknál. Tipikus példák a megkülönböztetési stratégiára az Apple, a Rolex vagy a Mercedes-Benz.
Fókuszáló stratégia
A fókuszáló stratégia lényege, hogy a vállalat egy jól körülhatárolt, speciális vevői szegmensre, vagy földrajzi piacra koncentrál, és arra szabja rá termék- és szolgáltatás-kínálatát, marketing tevékenységét, valamint működési folyamatait. Ennek révén a cég képes lehet vagy az adott szegmens legalacsonyabb költségű, vagy a leginkább megkülönböztetett szolgáltatójaként pozícionálni magát.
A fókuszálás alapja lehet például egy speciális vevői igény, egy szűk földrajzi piac, vagy egy adott termék- vagy szolgáltatáskategória. A lényeg, hogy a vállalat ne próbáljon meg mindent mindenkinek kínálni, hanem egy jól körülhatárolt, speciális területre koncentráljon. Így képes lehet jobban megismerni a célcsoport igényeit, és azokra szabni a kínálatát.
A fókuszáló stratégia előnye, hogy a vállalat erőforrásait és képességeit egy jól körülhatárolt területre tudja összpontosítani, ami versenyelőnyt biztosíthat számára. Hátránya viszont, hogy a vállalat ki van téve a célszegmens esetleges változásainak vagy zsugorodásának. Tipikus példák a fókuszáló stratégiára a luxusóra-gyártók, a prémium pálinkákat előállító kis szeszfőzdék vagy a speciális orvostechnikai eszközöket gyártó cégek.
A stratégia megválasztása
Hogy melyik versenystratégia a legmegfelelőbb egy vállalat számára, az számos tényezőtől függ. Elsősorban a piaci környezet, a versenytársak lépései, a vevői igények, a vállalat erőforrásai és képességei határozzák meg, hogy melyik stratégia lehet a legsikeresebb.
Általánosságban elmondható, hogy a költségvezetői stratégia leginkább a tömegtermelésben, a standardizált termékek és szolgáltatások piacán alkalmazható sikeresen. Azok a vállalatok választhatják ezt a stratégiát, amelyek rendelkeznek a szükséges méretgazdaságossági előnyökkel és a termelési folyamatok hatékony menedzselésének képességével.
A megkülönböztetési stratégia ezzel szemben inkább a differenciált, egyedi termékek és szolgáltatások piacán lehet sikeres. Azok a vállalatok tudják jól alkalmazni, amelyek képesek valamilyen valóban értékes, egyedi jellemzőt kínálni a vevők számára, és rendelkeznek a szükséges innovációs, márkaépítési és marketing képességekkel.
A fókuszáló stratégia pedig akkor lehet célravezető, ha a vállalat egy jól körülhatárolt, speciális vevői szegmensre, vagy földrajzi piacra koncentrál. Ebben az esetben a cég erőforrásait és képességeit erre a célterületre tudja összpontosítani, és vagy a legalacsonyabb költségű, vagy a leginkább megkülönböztetett szolgáltatóként tud pozícionálni.
Természetesen a valóságban a vállalatok gyakran nem tisztán követik az elméleti stratégiai modelleket, hanem azok különböző elemeit ötvözik. Emellett a stratégia idővel változhat is, ahogy a piaci körülmények és a versenytársak lépései változnak. A sikeres vállalatok éppen ezért folyamatosan figyelemmel kísérik a környezeti változásokat, és rugalmasan alakítják stratégiájukat az aktuális körülményekhez.
A stratégia megvalósítása
Bármilyen versenystratégiát is választ egy vállalat, a siker kulcsa a stratégia következetes és hatékony megvalósítása. Ehhez elengedhetetlen, hogy a vállalat minden szervezeti egysége, minden alkalmazottja elkötelezetten és koordináltan dolgozzon a stratégiai célok elérésén.
A stratégia megvalósítása számos területen igényel összehangolt erőfeszítéseket. Ilyen terület például a termék- és szolgáltatásfejlesztés, a termelési és logisztikai folyamatok optimalizálása, a beszerzés és a beszállítói kapcsolatok menedzselése, a marketing és értékesítési tevékenység, a pénzügyi és kontrolling rendszerek, vagy éppen a humán erőforrás gazdálkodás.
Mindezek mellett kulcsfontosságú, hogy a vállalat folyamatosan figyelemmel kísérje a stratégia megvalósulását, rendszeresen mérje a teljesítményt, és szükség esetén beavatkozzon és módosítsa a stratégiát. A gyorsan változó piaci körülmények között a stratégia felülvizsgálata és aktualizálása elengedhetetlen a vállalat sikere érdekében.
Összességében elmondható, hogy a versenystratégia megválasztása és megvalósítása komplex, sok tényezőt figyelembe vevő feladat. A menedzsmentnek alaposan meg kell vizsgálnia a piaci helyzetet, a versenytársak lépéseit, a vevői igényeket, és a saját erőforrásait és képességeit, hogy a legmegfelelőbb stratégiát tudja kialakítani. Ezt követően pedig elengedhetetlen a stratégia következetes, koordinált megvalósítása az egész szervezetben. Csak így érhető el, hogy a vállalat valódi versenyelőnyre tegyen szert, és sikeresen helytálljon a piaci versenyben.
